مقامات اپل در حال حاضر به شدت نگران افزایش کیفیت حضور رقبای خود در صنعت تجهیزات هوشمند الکترونیکی و در نتیجه کاهش فروش محصولات خود هستند.
از ابتدای ورود گوشی‌های آیفون در سال ۲۰۰۷ به بازار های بین‌المللی تا کنون، بالغ بر ۴۷۲ میلیون دستگاه از مدل‌های این گوشی‌ها در جهان به فروش رسیده است.
در حال حاضر بسیاری از رقبای اپل در بازارهای جهانی در حال عرضه محصولاتی هستند که روز به روز به اندازه نمایشگر های آنها افزوده شده و قیمت مناسب‌تری نسبت به گوشی های تولیدی اپل دارند.
همچنین بسیاری از این شرکت‌های رقیب تمرکز خود را بر افزایش کیفیت محصولات خود معطوف کرده‌اند و همین امر چالش‌های جدیدی را در بازارهای جهانی برای اپل بوجود آورده است.
یکی از اعضای تیم فروش اپل طی نوشته‌ای اظهار کرده است:« رقبای اپل بشدت خود را از نظر سخت افزاری تقویت کرده اند و در برخی مواقع اکو سیستم و چرخه خود را نیز تکمیل کرده‌اند.»
یکی دیگر از مسائلی که باعث نگرانی مقامات اپل در زمینه کاهش فروش محصولات خود شده است مربوط به افزایش و ارتقاء روش‌های تبلیغ شرکت‌های تولید کننده گوشی تلفن همراه است به طوری که این شرکت ها تغییرات قابل توجهی در نحوه تبلیغات خود صورت داده و سرمایه گذاری قابل توجهی را در بازار داشته اند.